U suvremenom digitalnom dobu, gdje su informacije dostupne na dohvat ruke, granice između informiranja i promocije sve su tanje. Prikriveno oglašavanje, ili “native oglašavanje”, postalo je uobičajena praksa u digitalnim medijima, a ponekad i u tradicionalnom marketingu. Pitanje koje se sve češće postavlja glasi: kada promocija prelazi granicu i postaje neetično ili čak nezakonito djelovanje?
Što je prikriveno oglašavanje?
Prikriveno oglašavanje je oblik promocije koji je osmišljen tako da izgleda kao običan sadržaj. Za razliku od tradicionalnih oglasa, koji su jasno označeni, prikriveno oglašavanje nastoji se uklopiti u redakcijski ili korisnički sadržaj kako bi publika imala osjećaj da konzumira informaciju, a ne reklamu. Upravo zato je prepoznati prikriveno oglašavanje izazovno, a vrlo često i namjerno zamagljeno. Pa čak i reklamne agencije preporučuju da se na društvenim mrežama objavljuje više korisnog sadržaja, što ciljanu publiku zanima, nego prodajnog. Što i kako objavljivati na društvenim mrežama saznajte na 2.modulu Osnove digitalnog marketinga naše Akademije za poduzetnike.
Digitalno oglašavanje i uspon native oglašavanja
S razvojem digitalne tehnologije i sveprisutnog interneta, digitalno oglašavanje je postalo glavni kanal komunikacije između brendova i potrošača. Unutar tog prostora razvio se i specifičan oblik – native oglašavanje. To su sponzorirani članci, videozapisi ili objave na društvenim mrežama koji prate stil, format i ton redakcijskog sadržaja. Cilj je da korisnik ne osjeti razliku između reklame i informiranja. Kad se podvuče crta sve je to marketing ali kako kažu prodajni stručnjaci kupci vole kupovati a ne da im se prodaje.
Zakonski okvir: Što kaže zakon o oglašavanju?
Prema zakonu o oglašavanju u Hrvatskoj, svaki oblik oglašavanja mora biti jasno označen kao takav. Zakon nalaže da potrošači moraju biti u mogućnosti lako prepoznati promidžbeni sadržaj, što znači da prikriveno oglašavanje, ako nije označeno, može biti protuzakonito. Kazne za kršenje ovih pravila mogu biti visoke, a odgovornost snose i oglašivači i mediji. Oznaka da je neki članak naprimjer sponzoriran je već informacija potrošaču da se radi o reklami.
Prikriveno oglašavanje u medijima
U praksi, prikriveno oglašavanje u medijima može se pojaviti u obliku tzv. “plaćenih priča” koje nisu jasno označene. Često se događa da čanak promovira određeni proizvod, uslugu ili brend, bez jasne naznake da se radi o sponzoriranom sadržaju. Ne mora biti članak, može biti da voditelj ili influencer ili neki drugi oblik važne i utjecajne osobe, nosi određenu marku proizvoda ili jede u nekom restoranu ili vozi automobil određene marke, i slično. To dovodi publiku u zabludu i može narušiti povjerenje u medij.
Primjer prikrivenog oglašavanja
Zamislite članak koji opisuje čudesne prednosti određenog dodatka prehrani za zdravlje. Tekst je ispunjen “neovisnim” stručnim savjetima, ali na kraju se spominje konkretan proizvod, uz poveznicu za kupnju. Bez oznake da je tekst sponzoriran, ovo je jasan primjer prikrivenog oglašavanja.
Vrste prikrivenog oglašavanja
Prikriveno oglašavanje može poprimiti različite oblike:
- Sponzorirani članci bez oznake
- Objave influencera bez deklaracije reklame
- Plaćeni videozapisi na YouTube-u ili TikToku
- Komercijalni intervjui u emisijama
- Komentari ili recenzije koje su zapravo plaćeni oglasi
Oglašavanje na društvenim mrežama i etika marketinga
Društvene mreže postale su glavni kanal oglašavanja. Influenceri i brendovi koriste platforme poput Instagrama, TikToka i Facebooka za promociju. No, nisu svi korisnici svjesni da gledaju reklamu. Prema pravilima i zakonima, objava koja uključuje plaćenu suradnju mora biti jasno označena (#sponzorirano, #ad, #promo). Etika marketinga nalaže transparentnost i pošten odnos prema publici.
Ipak, kroz koristan sadržaj i davanje besplatnih savjeta publici ipak i publika dobiva. Osobno prateći neke ljude na LinkedIn-u naučila sam mnoge korisne stvari. Što ću i kad kupiti ipak na kraju ja odlučujem. Kupac odlučuje što će kupiti.
Marketing na društvenim mrežama vs. tradicionalni marketing
Dok je tradicionalni marketing (poput TV oglasa, reklama u časopisima i radijskih poruka) oduvijek bio jasno prepoznatljiv, marketing na društvenim mrežama ima rastezljivije granice. To stvara izazove u prepoznavanju prikrivenog oglašavanja, ali i u regulaciji istoga. Uvijek na kraju ostaje na odnosu prodavač-kupac. Danas su kupci više informirani nego prije i svatko tko pametno prodaje razmišlja dugoročno. Zadovoljan kupac kupuje ponovno ali i daje preporuke, recenzije, … postaju besplatna reklama. Ima li onda potrebe za prikrivenom reklamom?
Transparentnost u oglašavanju: zašto je važna?
Transparentnost u oglašavanju čuva povjerenje publike, štiti potrošače i jača vjerodostojnost medija i brendova. Kada je oglas jasno označen, korisnici mogu donijeti informirane odluke. S druge strane, prikriveno oglašavanje stvara osjećaj manipulacije i može ozbiljno naštetiti reputaciji.
Kako prepoznati prikriveno oglašavanje?
Postoji nekoliko pokazatelja:
- Tekst ima promotivan ton bez objektivne kritike
- Navode se konkretni proizvodi ili usluge s poveznicama
- Koriste se fraze koje potiču na kupnju
- Nema oznake “sponzorirano”, “plaćeni oglas” i slično
Zaključak: Između korisnog i manipulativnog
Prikriveno oglašavanje nije nužno negativno kada je pravilno označeno. Problem nastaje kada se publika dovodi u zabludu. Zakon o oglašavanju i marketinška etika postoje kako bi zaštitili korisnike, ali i pomogli brendovima da ostanu transparentni i vjerodostojni.
U svijetu gdje je informacija sve, a povjerenje valuta, ključno je jasno razlikovati promotivni od informativnog sadržaja. Zato je važno ne samo znati prepoznati prikriveno oglašavanje, već i zahtijevati veću transparentnost u oglašavanju – na svim kanalima.
